Making the Slogan Great Again: En defensa del eslogan político
Una de las reglas doradas en el mundo de la mercadotecnia es “lo que no se ve no se vende”, y aplica a toda instancia en que se le quiera dar notoriedad a un producto. Y el ámbito político no está exento.
En la política se parte de la premisa de que los partidos deben verse como marcas, y sus candidatos como productos, sujetos al branding para el consumo –y aprobación o rechazo– del electorado. Esto obliga a que se importen destrezas del marketing comercial, como la investigación y segmentación del mercado, la publicidad y el posicionamiento.
Aunque existan diferencias marcadas entre las técnicas utilizadas para la promoción de una bebida, una camiseta y un candidato político, la realidad es que existe un denominador común: la apelación al elemento emocional del sector al que se procura influenciar, ya sea para realizar una compra o emitir un voto.
Y todo comienza con el mensaje, ese alfa sin el cual toda campaña política está destinada al fracaso. Por “mensaje” me refiero a todo aquello que se le comunica al electorado para persuadir. En otras palabras, comunicar porqué se aspira a determinado cargo y porqué se debe votar por “X” candidato sobre los demás.
A pesar de que el proceso de elaboración de un mensaje conlleva una gran inversión de tiempo y esfuerzo, por cuestiones estratégicas (obviamente) no se puede revelar. Además, con un perfil del votante cada vez más incisivo y hambriento de información inmediata, analizar la data cruda de un plan de campaña sería el equivalente a tomarse un vaso de arena. De modo que, como parte de una gerencia responsable de la comunicación política, el mensaje debe resumirse en una frase que no solo encuentre eco entre los partidarios, sino que tenga el potencial de atraer electores de la periferia.
El resultado de esta síntesis = El eslogan. Criticado por muchos, apreciado por pocos, pero utilizado por todos.
Se trata del resumen de la misión que debe tener cualquier campaña, así como la oferta del candidato o partido político. Bien utilizado, puede convertirse en la bala plateada que aniquile la competencia. No obstante, réstale importancia sabiendo que lo haces corriendo el riesgo de caer en la irrelevancia, como le sucedió a quien se le consideraba como una verdadera competencia para Barack Obama en 2012: Mitt Romney.
La candidatura insípida contra una presidencia dinámica.
Venía de una derrota muy cerrada contra uno de los senadores más queridos en los Estados Unidos, a convertirse en el organizador de los Juegos Olímpicos de Invierno 2002 y posteriormente gobernador de Massachusetts.
A pesar de haber perdido la nominación para la candidatura presidencial en 2008 contra John McCain, Romney se consolidó como líder republicano, lo que le mereció la nominación para las elecciones de 2012.
Y lo lamento por Mitt, pero su caso es uno que merece que se comience por el final. Romney nunca pudo articular la América en la que el votante debía creer. Se mantuvo en la defensiva, permitiéndole a Obama proyectarse como el hombre de estado que ofrecía propuestas y defendía su gestión presidencial. De solo ver su discurso aceptando la nominación del Partido Republicano, podrás resumirlo en ¡“Mírenme, soy tan cool y liberal como Obama, pero también conservador”!
Claro, no podemos restarle mérito a la difícil coyuntura que enfrentaba el candidato republicano: durante su primer cuatrienio, Obama cargaba con grandes logros, como la captura de Osama Bin Laden, la confirmación de Sonia Sotomayor como la primera mujer hispana en la Corte Suprema, la creación del Consumer Financial Protection Bureau, y la reducción del por ciento de indigencia entre los veteranos de guerra.
Sin lugar a dudas, Romney subía una cuesta cada vez más empinada. Se enfrentaba a un candidato con gran proyección y oratoria, que poco a poco establecía políticas públicas simpáticas. Contrarrestar el “efecto Obama” no sería tarea fácil. La estrategia debía ser letal y el eslogan tenía que ser un misil de largo alcance.
No fue así. Believe in America no tuvo el efecto deseado.
“Cree en América”. Pero, ¿en cuál América? ¿En una América opuesta a la de Obama? ¿Más conservadora? ¿Más republicana? El punto es que la campaña de Romney apenas pudo pisar los talones del mensaje sencillo, pero contundente, que proyectaba el rival demócrata: “Forward.”
Foto: Carolyn Kaster/AP
Siguiendo la máxima de “lo que funciona no se arregla”, el equipo de Obama decidió limitar su eslogan a una sola palabra. En 2008 fue dirigido a recuperar la esperanza (“Hope”) que se había perdido luego de dos términos bajo George W. Bush. Al sentir que una cantidad sustancial de electores aprobaba su gestión, apostaron al continuismo, o sea, seguir adelante.
Forward. Simple, conciso y al grano. ¿Continuación de qué? De la labor realizada por los pasados cuatro años. ¿Eras demócrata? Pues lo apoyabas. ¿Eras republicano? Pues te invitaba a que examinaras sus logros y los contrastaras con la oferta de Romney. El eslogan logró captar la transición del candidato novato de 2008 al jefe de gobierno que pedía otro voto de confianza para retomar su agenda. Obama dominó cómodamente y revalidó como Presidente. Pero, al parecer, su segundo cuatrienio creó un resentimiento que en 2016 reventó la burbuja de la corrección y el business as usual en el discurso político.
Cuando el búmeran regresa.
El Partido Demócrata lanzó un mensaje que contagió a las masas con su lenguaje de apertura e inclusión, pero como todo en exceso termina convirtiéndose en lo opuesto, la sobredosis progresista causó un profundo disgusto en sectores incomodos con la tónica liberal de Obama.
¿La alternativa? La ex archienemiga de Obama, la centrista recalcitrante y ex Secretaria de Estado señalada como responsable por la muerte de cuatro estadounidenses en el consulado de Bengasi: Hillary Clinton, la autoproclamada sucesora a la nominación demócrata.
Una vez superada la controversial primaria contra Bernie Sanders, la nominada inició su campaña Hillary for America con la comodidad que le brindaban las encuestas, colocándola en la delantera por un amplio margen. Aunque se expuso como una “evolución en su mensaje”, pareció que la soberbia superó a la preocupación, en lo que fue una contienda electoral atípica, obligando a Clinton a cambiar su eslogan en tres ocasiones.
Stronger Together
Con la clara intención de contrastar con la división que causó la llegada de Donald Trump a la política, supongo que sus consultores no pasaron mucho trabajo en el eslogan. No los culpo, nadie anticipaba que el ruido que causó Trump se convertiría en un coro.
I’m With Her
Los ataques misóginos de Trump crearon conmoción entre la cultura mainstream, motivando a muchas celebridades y figuras políticas a alinearse con Clinton. ¡”Más contraste”!, gritaron los consultores. Enfocados en resaltar el dato tan revelador de que Hillary era una mujer, surgió el primer cambio de eslogan.
Fighting for us
Este eslogan marcó el inicio de la desesperación en el equipo demócrata. El uso de las letras “u” y “s”, en minúscula, para representar a “nosotros”, pero con la insinuación de que se refería a “United States”, es tan lamentable como su intento de frenar la xenofobia y el racismo que Trump acentuó a mitad de campaña.
De nuevo, ¿a quién se refería con “nosotros”? ¿La nación estadounidense? ¿Los demócratas del centro que peleaban contra viento y marea contra la facción izquierdista de Bernie Sanders? ¿Los intereses de Wall Street que le pagaron cientos de miles de dólares por ofrecer discursos? Sí, estas preguntas parecen absurdas, pero demuestran la debilidad de un eslogan que deja los flancos expuestos al ataque del Partido Republicano.
Love trumps hate
Los bad hombres ya no solo eran los mexicanos que cruzaban la frontera, sino todo aquel que no fuese estadounidense blanco. La desesperación consumía a la ciudadanía…y al equipo Clinton. Y es que, cuando no tienes más remedio que utilizar el nombre del adversario en tu eslogan, debes saber que la estructura comunicacional de tu campaña tocó fondo. Activada en modalidad de kamikaze, Hillary apostó a un supuesto contraste entre el mensaje violento de Trump y su discurso de unificación.
No es casualidad que gran parte del electorado tuviese la impresión de que Hillary Clinton no se proyectaba como una candidata auténtica. El constante cambio de posturas –y de eslóganes–son la mejor evidencia de que Clinton no aprendió la lección de 2008: sin mensaje claro la campaña nunca despegará.
Al otro lado del pasillo estaba el Partido Republicano, con sus disputas internas a raíz de las primarias, pero cerrando filas detrás de Donald Trump y su mensaje, inseparable de su eslogan: Make America Great Again. Claro, conciso y contundente. Apelaba al rescate de los valores estadounidenses (anglosajones) mientras rechazaba la gestión demócrata de los últimos ocho años. A diferencia de Clinton –quien a falta de un mensaje efectivo tuvo que recurrir a la letanía sobre política pública– Trump había convencido a sus huestes mediante discursos que tenían el mismo formato:
Bienvenida
Autoadulación;
Una que otra propuesta (absurdamente vaga);
Una frase para causar euforia en la audiencia (Lock her up!; Build that wall!)
Y así, enfocado en el lema, vendiendo sueños de construcción de muros y deportaciones a granel; de drenar pantanos y devolver empleos de los estadounidenses, por los estadounidenses y para los estadounidenses, Trump logró lo impensable el 8 de noviembre de 2018.
Pero el grito en favor del conservadurismo y del levantamiento de fronteras sociales y económicas no se quedó en América. El llamado de Lady Liberty se escuchó en la torre Eiffel.
La lucha por la identidad francesa: Le Pen vs Macron.
Luego de la presidencia de François Hollande, Francia atravesó un periodo de desesperanza. Tras el ataque a Charlie Hebdo y las proyecciones de crecimiento económico mediocre, el presidente abandonaba el Palacio del Elíseo con el peor índice de popularidad en la historia francesa moderna, creando un paralelismo con el clima electoral de los Estados Unidos.
¿Debía aislarse Francia de la Unión Europea o debía reforzar sus lazos de amistad con los países vecinos? ¿Era mejor establecer una política migratoria de puertas abiertas o permitir la proliferación de la neoxenofibia de una facción derechista cada vez menos silente?
Aún era prematuro vaticinar el destino de los franceses. Sin embargo, no tardaron en rechazar la alternancia de poder entre Los Republicanos y el Partido Socialista.
Para la segunda vuelta, los favoritos eran Marine Le Pen, del entonces Frente Nacional (Front National) y Emmanuel Macron, del movimiento La República en Marcha (En Marche!). Ambos grupos eran relativamente insignificantes en el panorama electoral: el Frente Nacional debido a la filosofía de extrema derecha, consolidada por el padre de Marine, Jean Marie Le Pen, y En Marche! fue fundado por Macron tan reciente como en 2016. Aprovechando el disgusto que permeaba la política partidista tradicional, ambos candidatos comunicaban un mensaje que conectaba con la fibra moral del votante.
Heredera al trono de la derecha, Le Pen apostó a propuestas que, a pesar de ser innovadoras para la idiosincrasia francesa, penetraron en el sector conservador. Por ejemplo, un control fronterizo que limitara el flujo de inmigrantes; una política económica proteccionista; y la salida de la Unión Europea. Con una visión clara del nacionalismo que quería en Francia, Le Pen corrió bajo el eslogan “Elige a Francia” (Choisir la France).
Por su parte, Macron buscaba alejarse del desastre causado por Hollande –para quien fungió como Ministro de Finanzas– y posicionarse como un “liberal de centro” y firme defensor del status quo en relación con la Unión Europea.
La suerte estaba echada y ambos candidatos sabían que estaba en juego mucho más que la administración del gobierno francés. La segunda vuelta se convirtió en un referéndum entre la posibilidad de una Francia económica y políticamente nacionalista, y una Francia abierta al mundo, con una economía globalizada. Además, la coyuntura post Brexit le dio particular importancia, ya que, de ganar Le Pen, se asomaba la posibilidad de un “Frexit”.
O sea, la elección de Francia determinaría el futuro de Europa.
El equipo de Le Pen, concentrando su mensaje en destacar la fortaleza de Francia en comparación con el resto de la Unión Europea, así como en apelar a la clase trabajadora que se veía amenazada por la inmigración, escogió el eslogan “Elige a Francia” (Choisir la France).
Frío, calculador y directo al grano.
Ya que Le Pen nunca se mostró como una candidata extrovertida, el lema fue una gran estrategia; comunicaba lo que sería la filosofía bajo su gobierno: primero Francia, después el resto de Europa.
Mientras, la campaña del joven banquero que era visto como un novato, elaboró un eslogan que transmitiera solidaridad y armonía: “Juntos, Francia” (Ensemble, la France!).
Pero, con la etiqueta de petit élitiste, Macron se vio obligado a mantener su ventaja manteniéndose más al centro y alejado de la izquierda. Tuvo que optar por el camino más transitado: un eslogan distinto, pero igual al de su contrincante.
Aunque en el debate de ideas, las propuestas de Macron distaban mucho del populismo de Le Pen, establecer un contraste habría dado la sensación de que éste representaba la continuación del tan detestado Partido Socialista de Hollande. De manera que, debía procederse con cautela al momento de presentar el eslogan.
El resultado fue dos lemas prácticamente iguales, que al no causar estruendo, permitieron que Macron se mantuviese en la delantera, obteniendo la victoria el 7 de mayo de 2017.
Ciertamente, la estrategia de una campaña no debe descansar sobre el eslogan. Barack Obama no presidió por dos términos únicamente por los vídeos de Hope y Forward en YouTube; Donald Trump no sorprendió a Hillary Clinton por su gorra que leía Make America Great Again.; y Emmanuel Macron sería incapaz de afirmar que su ventaja en la segunda vuelta contra Le Pen se debió a los afiches (extremadamente sobrios) de Ensemble la France! Sin embargo, la consultoría política parece minimizar la importancia que el lema de campaña como la expresión máxima de la visión y la filosofía de un candidato o partido político.
El eslogan debe considerarse como el grito de guerra del candidato, el resumen de los valores que procuran transmitirse al electorado.
Con al aumento en el rechazo a las urnas, el contenido digerido será extremadamente valioso durante las próximas décadas. ¿No sería conveniente adentrarse en la posibilidad de crear una campaña en la cual el eslogan pueda resumir las diversas propuestas de política pública? Así como la estrategia se divide en varias tácticas, el mensaje puede hacerse más dinámico si se elabora un plan que sintetice cada iniciativa en un lema de fácil difusión.
La plataforma de campaña es un documento en peligro de extinción, que se utiliza para coaccionar a la disidencia interna durante las primarias y para purgarse durante los debates en las elecciones generales. De lo contrario, es letra muerta. Así como las democracias que se mantienen inertes van lentamente perdiendo el favor de la ciudadanía, las campañas que insistan en anclarse al modelo prehistórico de la letanía verán cómo los candidatos y movimientos enfocados en distribuir el contenido de las propuestas de manera sucinta, pero ilustrativa, irán ganando adeptos.
Como el átomo, que puede crear energía nuclear capaz de destruir en forma de bomba, o servir al mundo como fuente de electricidad, el eslogan puede servir de estupefaciente o generar una nueva manera de movilizar electores y alentar la participación ciudadana en el debate público del Siglo XXI.
