En el caso de las campañas políticas, el “qué” es fácil: ganar la contienda. El “cómo” queda en manos de los consultores y de la maquinaria  encargada del  marketing político. Donde cambia el juego, donde se separan los líderes verdaderos de los candidatos popurrí es a la hora de definir el porqué.

Llegar a la piel cuando se remueve el maquillaje; la sustancia y el contenido sin el cual una campaña seguramente morirá.

De hecho, ya una campaña fracasó precisamente por esto.

Para la primaria de 1980, el protagonista de otra de nuestras entradas, Ted Kennedy, parecía tener asegurado su pase VIP para la nominación presidencial por el Partido Demócrata. Cargaba un apellido casi monárquico, un pedigrí político sólido, y su rival, Jimmy Carter -encima de su pobre ejecutoria como presidente- tenía una energía que fluía con la rapidez de un suero de concreto.

¿Cómo se puede perder bajo unas condiciones tan favorables?

Solo con una metida de pata del tamaño de la Estatua de la Libertad.

Resbalando en el charco más grande.

Errando en lo más obvio.

Previo al anuncio oficial de su campaña, Kennedy fue entrevistado por la  cadena CBS, en lo que se supone que fuese una entrevista self-serving. De repente, en medio del intercambio, el periodista Roger Mudd lanzó la pregunta que giró la primaria en 180°:

¿“Por qué quiere ser presidente”?

Fácil. Cómoda. Como darle a una piñata con un sable. Sin embargo, visiblemente aturdido, es rostro de Ted era un cóctel de impotencia, pavor y desesperanza. Pulseando contra la coherencia, apenas masculló un puñado de oraciones.

Como era de esperarse, tuvo que retirarse de la primaria y regresar al Senado, donde estuvo casi 50 años.

Todavía se debate qué causó una catástrofe de tal magnitud. Hay quienes culpan a su asesor, Bob Shrum, por no prepararlo adecuadamente. Otros señalan que sencillamente Kennedy no podía contestar la pregunta porque no quería ser presidente.

Lo cierto es que ninguna excusa podrá justificar la tragedia del “León del Senado”, pero igualmente cierto es que su equipo asesor incurrió en negligencia al no prepararlo con un escenario similar al de la entrevista. No voy  a culpar al candidato.

No importa qué tan previsible sea la pregunta –ni la talla de un político como Ted Kennedy– el “porqué” se está aspirando a un cargo electivo conlleva un proceso de análisis riguroso. Requiere buscar en lo más profundo de nuestro cerebro para descifrar la motivación del aspirante, así como para  persuadir efectivamente al elector.

Quien mejor explica este fenómeno psicológico es alguien que no guarda relación alguna con la política: el consultor en gerencia y motivación organizacional, Simon Sinek.

Considerado como uno de los motivadores más influyentes de la actualidad, Sinek ofreció la cuarta Ted Talk más vista en la historia, contando al momento con millones de clicks y aumentando.

La popularidad de  su charla se basa en el modelo del “Círculo Dorado”, que esencialmente explica cómo el éxito de los líderes y las compañías más destacadas consiste en comunicarse de manera opuesta a los demás.

Sinek asegura que normalmente pensamos, actuamos y comunicamos desde afuera hacia adentro:

 Qué - Cómo - Porqué

Como resultado de este proceso de comunicación, el mensaje no inspira ni hace un llamado efectivo a la acción.

En cambio, cuando se invierte la secuencia y se comunica desde adentro hacia afuera, nos estamos dirigiendo a la parte del cerebro que controla el comportamiento; en este caso, la confianza en el candidato y la transformación de esa confianza  en el voto:

Porqué - Cómo - Qué

 Esta teoría tiene mucho sentido, ya que cuando se logra delinear el “porqué”, justo entonces es que la idea o el producto adquiere mayor significado para el público.

“La gente no compra lo que haces; compra el porqué lo haces”. –Simon Sinek

Curiosamente, la tesis de Sinek ha eludido a la mayoría de las estrategias en las campañas políticas para la elaboración del discurso político. Quizás porque es más fácil para  el consultor. Es difícil comenzar con el porqué; significa adentrarse en los aspectos más recónditos del candidato, en vulnerabilidades que probablemente no sabía que padecía. No obstante, debe verse como una parte vital para  el desarrollo de una campaña exitosa, y sobre todo, perdurable.

George Washington se convirtió en político de manera forzosa porque creía en el poder del pueblo como la mejor institución democrática.

Nelson Mandela y Martin Luther King Jr. se sacrificaron porque aspiraban a la igualdad por encima del color de piel.

George W. Bush cambió la percepción del electorado para la elección de 2004 porque reconoció que republicanos, demócratas e independientes buscaban un enemigo contra el cual unirse tras los ataques del 9/11.

Barack Obama se convirtió en el primer presidente afroamericano porque tuvo claro  que el fracaso de G.W. Bush en el Oriente Medio debía contrastarse con un mensaje de esperanza.

Donald Trump dio el salto olímpico hacia la política porque consideraba que el mejor discurso debía basarse  en que  Estados Unidos estaba bajo un asedio cultural y económico causado por la política migratoria y los acuerdos internacionales de Obama.

Como puedes ver, estas candidaturas fueron exitosas porque evitaron caer en la trampa en la que cayó Ted Kennedy. Para la pregunta de por qué se aspira a un cargo político no se puede ofrecer una contestación individualista. El error consiste en ignorar que se trata  de una oportunidad para que el candidato demuestre su capacidad de conexión con el electorado. Es la prueba  de fuego para la  empatía del candidato. Una prueba en la que la mayoría fracasa.

 Entiendo que el campo de la comunicación y la gerencia política deben dirigir esfuerzos investigativos en las estrategias modernas de gerencia empresarial. Después de todo, tanto las campañas políticas como las del sector privado dependen de un mensaje claro e inspirador para generar confianza en el público. Sea para vender un automóvil o para elegir al presidente de un país, todo debe comenzar por el porqué.

¿Crees que la estrategia del Círculo Dorado funcionaría para una campaña política?