The Hope to Make America Great Again: Internet y el cambio de juego en las campañas presidenciales (V)
George W. Bush cumplió su mandato como presidente. El nivel de aprobación de su gestión estaba arrastrándose por los 50 estados y el mundo entero lo veía como un criminal de guerra a quien se debió enjuiciar políticamente por su negligencia al declararle la guerra a Al-Qaeda e invadir a Irak.
Desde los ataques del 11 de septiembre, el republicano manejó la opinión pública hábilmente y su imagen se asociaba con la defensa de los valores “americanos”. Pero según corría el reloj, su presidencia se volvía cada vez más errática, por ejemplo, su manejo del huracán Katrina en 2005.
Problema tras problema, crisis tras crisis. Bush no veía la hora en que pudiese salir corriendo de la Casa Blanca.
Llegó el periodo de primarias y se abrieron las compuertas en ambos partidos.
Entre los republicanos, la carrera por la nominación fluyo sin contratiempos; el senador por Arizona, John S. McCain, fue el ganador indiscutible.
Los demócratas no corrieron con la misma suerte. Su primaria fue una carnicería que se redujo finalmente a la famosa senadora por Nueva York y ex primera dama, Hillary Clinton, versus un desconocido senador por el estado de Illinois, cuyo apellido y el nombre del terrorista más odiado por los Estados Unidos se diferenciaban por una sola letra: Barack Hussein Obama.
Al final, Obama resultó favorecido y las heridas dentro del Partido Demócrata fueron sanadas, al punto que Hillary Clinton, junto a su esposo, Bill, endosaron públicamente a Barack.
El hecho de que uno de los candidatos fuese afroamericano, hacía de la carrera presidencial de 2008 una sin precedentes, ya que esta vez el candidato de minoría tenía altas posibilidades de prevalecer. Su rival no era fácil de derrotar; McCain era un senador con décadas de experiencia en la política estadounidense e internacional, con un sólido índice de credibilidad y experiencia en campañas presidenciales, ya que aspiró en 2000, perdiendo ante George W. Bush.
Si Obama realmente quería proyectarse como un candidato único en su clase, tenía que hacer una campaña igualmente única. Precisamente, eso hizo.
¿Cuál fue su estrategia? Capturar la atención de los jóvenes y ciudadanos apáticos al proceso electoral.
Con la ayuda de una herramienta cuyo potencial apenas se estaba descubriendo: el internet.
Obama era un candidato joven cuando decidió entrar a la carrera por la Casa Blanca. Era un hombre brillante: educado en Harvard, profesor de Derecho Constitucional y un reconocido organizador comunitario, pero no tenía la mínima idea de lo que eran las plataformas sociales que para entonces revolucionaban la comunicación. Su salto de político a celebridad fue posible gracias a la sangre joven que formaba parte de su carrera desde sus inicios como senador.
Rápidamente, el equipo de Obama montó campamento en la Web 2.0, apropiándose de la imagen política en la world wide web, acaparando el terreno de Facebook, MySpace y Twitter –las principales plataformas sociales al momento– el ejército de universitarios y recién graduados difundió la candidatura de Barack con la misma fuerza que cualquier artista en MTV.
Y como todo artista a principios de los 2000’s, merecía su propio vídeo musical.
Fue entonces que la plataforma YouTube pasó de ser una página web para ver gatos tocando el piano a ser el primer medio de comunicación alternativo que sirvió como canal para una campaña política.
Era un periodo en que todo era permitido en la combinación política/entretenimiento, lo que facilitaba –incluso, promovía– la creatividad sin límites. De esas inspiraciones absurdas, surgió el vídeo Crush on Obama, uno de los primeros (si no es el primero) vídeos en YouTube sobre un candidato presidencial. La trama era sencilla: una joven iba paseando por varios lugares seguida por una cámara mientras cantaba una canción relatando su obsesión con Barack Obama.
Sí, parece más un vídeo de R&B de los 1990’s que un intento para dar a conocer la candidatura máxima en los Estados Unidos para el nuevo milenio. Pero así, rudimentario e improvisado, fue un éxito, volviéndose viral en unas pocas semanas. Gracias a unos adolescentes con poco equipo de grabación y demasiado tiempo en sus manos, Obama se convirtió en un fenómeno de la cultura popular para unos, un símbolo sexual para otros, y el nuevo rostro del movimiento político fundado por los internautas.
Una vez fue nominado como el líder del Partido Demócrata, la energía entre los jóvenes activistas que durante poco más de un años se dividió entre Barack y Hillary, se reagrupó detrás del senador.
La relación entre Obama y la música no se terminó ahí. Su imagen de cambio persuadió a la clase artística –usualmente identificada con los cambios sociales– a mostrar su apoyo hacia la causa demócrata. De un junte entre cantantes y actores, surgió el vídeo musical responsable por la difusión del eslogan Yes We Can.
El 8 de enero de 2008, Obama fue el ganador de la primaria en Nuevo Hampshire. Tras su victoria, se dirigió a sus partidarios en la ciudad de Nashua. Fue uno de los discursos más memorables de su campaña, y hay quienes consideran que uno de los mejores en la política moderna, ya que marcó el momento en que Barack definió su mensaje como candidato en tres palabras. Sufriendo del FOMO, un grupo de artistas musicalizó el discurso, convirtiendo la pesadez de la consigna política en un coro fácil de recordar.
Inspirador, unificador y musicalizado. Barack Obama oficialmente se había convertido en el rey de la política en YouTube, lo que en 2008 significaba el dominio absoluto de la plataforma social con más actividad, superada solo por Facebook.
El equipo de comunicaciones del candidato demócrata revolucionó el uso del internet para proyectar su imagen, pero… ¿y la data? ¿Cómo sabrían cuántos de esos electores infectados por la Obama-Manía realmente se presentarían en las urnas?
Se mezcló el arte con la ciencia.
Su primera movida fue aprovechar los mensajes de texto para anunciar quién sería su candidato para vicepresidente, generando un alcance de 2.9 millones de usuarios.
Se fue consolidando una alianza entre los introvertidos amantes de la estadística y los extrovertidos con poder de persuasión, creándose una revolución en la manera de hacer política; un enfoque a distancia, pero altamente personalizado y dirigido a crear un movimiento grassroots con presencia continua en las calles.
Comenzó la Datapalooza
Hay quienes se rasgan las vestiduras gritando que Obama cambió el juego de las campañas políticas mediante el uso de las plataformas sociales, pero la genialidad en la campaña de Obama radicaba en algo mucho más profundo que el uso de Facebook, Twitter y YouTube para compartir fotos y vídeos; se debió a la combinación entre la informática y los datos como punto de creación, segmentación y ajuste del mensaje según las circunstancias.
Dándose cuenta del potencial sin explotar que poseía el internet, el equipo Obama decidió crear su propia red de contactos, llamada My.BarackObama.com, la primera plataforma social sólida para que los partidarios de la campaña se involucraran con todo tipo de temas relacionados con la campaña.
Como resultado de la recolección masiva de información mediante MyBO, la entrante administración de Obama no solo tuvo una base política, sino una base de datos con millones de seguidores con los que pudo participar cuando quisiera, de manera instantánea y sin intermediarios de los medios tradicionales de comunicación. Incluso, después de la victoria de Obama, la campaña decidió mantener la plataforma en funcionamiento. La campaña también utilizó Change.gov, el sitio web oficial, para pedir a los ciudadanos que compartan sus historias y objetivos con la nueva Administración.
Llegó el 2012 y Obama no tuvo oposición alguna; su candidatura para la reelección estaba sólida. Sin embargo, el fantasma que circuló durante la campaña de 2008, como consecuencia de la crisis financiera que amenazó con destruir el capitalismo estadounidense, durante el segundo cuatrienio llegó para quedarse: la economía. Esta vez no se le podía echar la culpa a George W. Bush, y el rival republicano era Willard Mitt Romney, un conservador ultracapitalista con éxito en la empresa privada y exgobernador del estado de Massachusetts.
Según avanzaba la contienda, Romney ganaba apoyo. Hubo un momento en que el equipo de Obama estuvo genuinamente preocupado por la baja en el momentum comparado con 2008. La lección aprendida en la primera elección fue útil para los retos que enfrentaba Barack en su segunda aspiración. Había que resucitar el espíritu de 2008 que convirtió a Obama en el líder de un movimiento y no de un partido político.
En esta ocasión, llevaron la antigua plataforma MyBO al Dr. Frankenstein, creando un monstruo compuesto por una combinación de elementos de la nueva escuela de intercambio en redes y herramientas para generar movilización a la usanza de la vieja escuela.
El hermano menor de MyBO 2.0 llevó el nombre Dashboard.
A pesar de su nombre genérico, la nueva plataforma era prácticamente un centro de mando. Además de crear su perfil, los usuarios de la nueva plataforma podían crear sus propios equipos de campaña según la ubicación, así como grupos según sus preferencias; ver vídeos sin abandonar la plataforma para ir a YouTube; y recibir información personalizada, en tiempo real, sobre cualquier iniciativa de Obama y su campaña.
Aun con la ventaja de contar con una Con la evolución de los teléfonos inteligentes, todo el ecosistema de internet atravesaba por un punto de transición a la tecnología móvil.
Pero los demócratas sentían que se necesitaba más. La campaña de Obama aprovechó que los celulares se convirtieron en computadoras portátiles y desarrolló la aplicación móvil Obama for America.
La incursión de Obama al mundo de los smartphones fue un éxito rotundo, sobre todo si se mide al lado de la aplicación diseñada por la campaña de Romney, la cual ni siquiera fue capaz de revisar la página principal…
La fuerza imparable de la operación demócrata le dio a Obama el margen necesario para imponerse ante Romney. Una vez más, la logística entre los mecanismos online y offline produjo resultados positivos.
Sería absurdo afirmar que Barack Obama fue el responsable del éxito que tuvo su campaña al combinar elementos clásicos de la política electoral con las ciencias informáticas; ese fue el trabajo de cientos de científicos con pericia en aspectos sumamente técnicos. Pero sería injusto negarle al candidato su lugar.
La mejor infraestructura cibernética sería inútil sin un candidato capaz de insertarse en las dinámicas particulares que se desarrollan en el internet y maniobrar según la plataforma social. Afortunadamente para el Partido Demócrata, contaron con un portavoz cuya habilidad le permitió desplazarse cómodamente entre el tradicional stump speech y vídeos de YouTube; un político con la flexibilidad y astucia suficiente para dominar ambos lados de la cancha.
Te guste o no, Obama fue el primero en cambiar el juego de las campañas electorales.
El primer cambio vino desde Chicago. El segundo, desde Manhattan.
Trumping the System
La Tercera Ley de Newton plantea que cuando un cuerpo ejerce una fuerza sobre otro, éste ejerce sobre el primero una fuerza igual y de sentido opuesto. La presidencia de Obama impulsó tanto la corrección política y la filosofía de puertas abiertas, que despertó a un sector resentido y silente, ansioso por levantarse y reclamar aquello que entendían “les pertenecía”.
El salvador de esos olvidados no llegó del cielo, sino de una escalera eléctrica.
Donald J. Trump, magnate inmobiliario y celebridad de televisión, como si fuese un episodio inédito de la serie The Apprentice, anunció su candidatura por el Partido Republicano a la presidencia de los Estados Unidos.
Su discurso viró el panorama político patas arriba con cuatro palabras, sacadas de la bóveda retórica de Ronald Reagan.
Como Obama, Trump es hijo de la cultura popular, pero a diferencia del presidente demócrata, quien ejemplificaba la historia del líder humilde y amable, el republicano encarnaba el éxito y el poder que muchos anhelan y pocos logran.
Inició la ronda de debates para la primaria del GOP. La opinión general era que Trump haría el ridículo y cómo mismo apareció, desaparecería.
Primera equivocación. Los analistas y políticos de carrera intentaban encontrarle sentido al apoyo abrumador que recibía Donald con cada debate. Candidatos que llevaban décadas preparándose para el salto a la candidatura presidencial iban cayendo como dóminos ante los ataques absurdos del outsider.
Incluso con la fuerte resistencia del establishment, al que no le quedó de otra que no fuese aceptar que el nuevo movimiento republicano era imparable, Trump logró la nominación. En su rival, Hillary Clinton, tenía una candidata extremadamente experimentada, con décadas de experiencia en el sector gubernamental, pero cargando un Partido Demócrata debilitado como consecuencia de la primaria Clinton vs Sanders.
La clásica guerra entre la candidata pragmática contra el candidato poco ortodoxo. Como era de esperarse, la carrera estuvo llena de personalismos y discusiones sobre asuntos que poco tenían que ver con las propuestas para los votantes.
Solo un puñado de encuestadores predijo un panorama alentador para Trump en las elecciones generales; el resto ni siquiera entró a considerar la remota posibilidad de una victoria republicana.
El 8 de noviembre de 2016, en una de las mayores sorpresas desde la victoria de Harry S. Truman sobre Thomas E. Dewey, Donald Trump sacudió los cimientos del poder político estadounidense.
Sucedió lo que parecía imposible, desde entonces el “Don” se convirtió en “presidente Donald J. Trump”.
¿Cómo alguien que desafió las leyes gravitacionales de la política –al punto de normalizar la confrontación y el insulto– logró una victoria tan contundente?
Además de la simplificación del lenguaje y de “espectacularizar” su campaña a través del miedo y la división, hubo un arma que se mantuvo secreta hasta hace poco: una operación en internet que rebasó toda lógica. Desde el volumen en producción de contenido hasta el gasto presupuesto de publicidad en las plataformas sociales, la estrategia digital de Trump fue única.
Gracias a un agitador dogmático y un subestimado diseñador de páginas web, la campaña presidencial republicana de 2016 reafirmó el poder de la organización digital.
Muchos conocen al estratega Steve Bannon, cuya fama de supremacista blanco puso en varias ocasiones la campaña de Trump en jaque. Su mentalidad tenebrosamente maquiavélica y su propia maquinaria de propaganda –el sitio web Breitbart– eran el megáfono perfecto para que el mensaje populista penetrara en los sectores conservadores que no se identificaban con el Partido Republicano, pero buscaban un portavoz con el cual pudiesen identificarse.
Bannon trató de mantener la imagen del consultor discreto, pero le era prácticamente imposible pasar desapercibido. Su fama le precedía. Sin embargo, lejos de las luces, encerrado en un cuarto sin ventanas con la compañía de una laptop e inundado de informes estadísticos y encuestas, estaba el que hasta 2018 fue el héroe anónimo de la campaña MAGA: Brad Parscale.
Actualmente, es casi imposible hablar de la campaña de 2020 sin mencionar su nombre, pero si algo caracterizaba a Parscale era su habilidad para mantenerse bajo anonimato, aun cuando el clan Trump lo consideraba parte de la familia.
El oriundo de Kansas dijo que su primera interacción con la ahora familia presidencial fue a través de los hijos de Donald, Ivanka y Eric Trump, quienes lo contactaron para diseñar los sitios web para la empresa de Bienes Raíces. La oferta de los hijos pródigos cambió su vida; de ser un desarrollador de páginas cibernéticas, subió en la pirámide alimentaria, cerrando acuerdos con varias compañías Fortune 500.
Ignoraba Parscale que su estrategia de combinar la información de los websites con la plataforma social Facebook lo llevaría a la cúspide del poder político.
Durante una conversación casual entre futbol americano y data inmobiliaria, Trump le pidió que diseñara una página para explorar la posibilidad de una campaña presidencial. Todo indica que los números y el desempeño del diseñador fueron convincentes, porque para junio de 2015, Parscale había comenzado a crear el sitio web de la campaña presidencial.
Cuenta la leyenda del vikingo que hace compras en Brooks Brothers que el yerno de Trump, Jared Kushner, sabía de la pericia de Parscale con Facebook, así que le pidió asesoría en relación con la estrategia digital que debería llevarse a cabo en la primaria republicana de Iowa. El asesor vio que el agua estaba tibia y se lanzó de cabeza; le pidió a Kushner que le permitiera trabajar en la campaña. Tuvo el visto bueno y se enrolló las mangas.
Las ideas implementadas demostraron el valor de Parscale para la campaña de Trump, haciendo que llegara a la nominación para la candidatura presidencial republicana con relativa facilidad.
Aun con su estatus de “gurú digital” entre los círculos íntimos del ahora líder del Partido Republicano, Parscale sabía que Hillary Clinton tenía mucho dinero, conexiones que solo se desarrollan con el tiempo, y una imagen de política convencional que podía ser su mayor activo o su mayor vulnerabilidad.
El joven consultor estaba consciente de que la estrategia que llevó a Donald Trump a la Convención Republicana no sería suficiente para llevarlo a la Casa Blanca.
Initiate Project Alamo
Bajo un clima que de estricto secreto, Parscale inició en San Antonio, Texas, la operación digital para la campaña de Trump: El proyecto Álamo.
Convencido de que Facebook ya no era una plataforma exclusivamente para las zonas urbanas, Brad apostó un presupuesto de aproximadamente $200 millones en saturar el news feed de votantes en áreas rurales de estados en los que la campaña de Hillary Clinton apenas dedicó tiempo y esfuerzo, como Pensilvania, Wisconsin y Michigan. La otra fase de la operación constaba de transmitir anuncias de televisión cuidadosamente segmentados según perfiles geográficos y demográficos.
Aunque contaba con millones de dólares para gastar, Parscale reconoció que una campaña big tent no daría resultado. Había que ajustar la mira para limitar el objetivo a reforzar el ánimo de los republicanos inscritos y los independientes que mostraban no rechazar completamente las ideas de Trump.
“Enseñarle el mensaje correcto a la persona correcta en el momento apropiado. Es el modelo más básico de la mercadotecnia, pero tradicionalmente olvidado por las campañas políticas”. –Brad Parscale
La estrategia digital de 2016 no se basó en reinventar la rueda, sino en escoger con mayor precisión la mejor ruta. Trump ganó usando la herramienta que llevó a Obama a la presidencia. Los demócratas no supieron qué hacer para detener la atomización del mensaje republicano. Con cada publicación, el GOP se convertía en un movimiento grassroots que contrastaba con la campaña centralizada y tradicional de Hillary Clinton.
Parscale se percató desde muy temprano en la contienda de que la campaña de la candidata demócrata se comportaba de manera fragmentada; la operación digital quedaba aislada de las tácticas de a pie. Mientras la campaña de Hillary corría desesperadamente con un mensaje egocentrista (por ejemplo, el eslogan I’m With Her), el boy wonder del ciberespacio caminó la delgada línea que intersecta la data y el sentimiento, los números y las emociones. Su receta parecía simple: traducir la data en contenido que los electores pudieran consumir fácilmente. Pero es más fácil decirlo que hacerlo.
Una vez recopilada, la data pasaba a manos de creadores de contenido y lingüistas encargados de desarrollar cada imagen y palabra de acuerdo al perfil segmentado. Mucho más complejo que un ejercicio político. Fue un estudio masivo de la conducta del electorado estadounidense. Un operativo de humanización de la data. Verso y prosa, sentimiento y pragmatismo.
Resultó que las oraciones escuetas que fueron motivo de burla por la comunidad de analistas políticos y los ataques a los sectores minoritarios no se dieron en un vacío, sino que fueron parte de una estrategia sofisticada de reingeniería que comprendió elementos de psicología, comunicación política y movilización. La campaña Hillary Clinton y el Partido Demócrata pensaban que el touchdown era inminente…ignorando el blitz republicano que se les apareció en la última yarda.
Sabemos cuál fue el desenlace. Trump ganó prácticamente todos los swing states y dejó a media humanidad boquiabierta.
Parscale fue una parte fundamental para llevar al outsider a la presidencia. Pero su revolución no fue solitaria. No fue un Espartaco.
El tiempo reveló que la campaña digital de Trump comenzó humildemente en San Antonio, pero en alianza con monstruos informáticos que operaban desde Menlo Park, California, hasta Westferry Circus, Londres.
It Zucks to be Trump
Meses después de la juramentación del presidente Trump, varias agencias federales de inteligencia investigaron la posibilidad de la interferencia del gobierno ruso en las elecciones de 2016, a través de plataformas sociales, particularmente, Facebook, donde “granjas” de hackers rusos se dedicaron a crear grupos con ideas extremistas (anti LGBTQ; religión fundamentalista y de supremacía blanca). El objetivo era agrandarla brecha ideológica y llenarla con miedo e intolerancia, sentimientos que favorecían el mensaje polarizador de Trump.
Lo que comenzó como una investigación basada en preocupaciones genuinas por la seguridad nacional terminó en un circo mediático que terminó en nada. Dos años después del predecible fuego cruzado entre demócratas y republicanos, varios asesores cercanos a Trump fueron convictos. Sin embargo, el fiscal especial que dirigió la investigación, Robert Mueller, no fue categórico en cuanto a si el presidente incurrió en conducta criminal.
Donald Trump salió relativamente ileso. Este no fue el caso de Facebook y su fundador, Mark Zuckerberg.
El llamado “Escándalo de datos de Facebook-Cambridge Analytica” se refiere al esquema perpetrado por la famosa plataforma social y la firma de consultoría londinense, Cambridge Analytica que consistió en utilizar información de millones de usuarios estadounidenses para influenciar el resultado electoral de 2016 en favor de Trump.
La turbulencia fue de tal magnitud que Zuckerberg fue citado a testificar ante el Congreso Federal acerca de los vínculos de Facebook con la campaña de Trump y la posibilidad de que la plataforma haya servido como punto principal de acceso para los hackers rusos.
Finalmente, Mark tuvo que admitir la metida de pata, ya que sus propios datos personales eran parte de la data recolectada por Cambridge Analytica.
Con el tiempo, uno de los empleados de la consultora británica, Christopher Wylie, se convirtió en whistleblower, y detalló cuál fue el proceso para la obtención de datos: se desarrolló una aplicación llamada This Is Your Digital Life, la cual pagaba a sus usuarios a cambio de tomar una “prueba de personalidad” y compartir los resultados en la plataforma de “Zucks”. Aproximadamente 27 mil personas accedieron al cuestionario; no obstante, Cambridge Analytica recopiló mucha más información, ya que todo usuario que descargara la aplicación había consentido bajo los términos y condiciones a dar acceso a sus listas de amigos en Facebook, así como a sus listas de correos electrónicos y otros datos que valían más que el oro al momento de crear perfiles electorales.
A consecuencia del escándalo, Cambridge Analytica fue desterrado de los Estados Unidos, pero Facebook apenas recibió un golpe en la palma de la mano. Zuckerberg hizo el ridículo ante el Congreso, pero en Washington eso es another day at the office.
¿Acaso Facebook atentó contra la democracia estadounidense? Es debatible, aunque el propio Parscale admitió haber recibido ayuda directa de empleados de la plataforma.
¿Representan las plataformas sociales una amenaza contra las contiendas electorales a nivel mundial? Todo dependerá del sistema político dentro del cual se analiza el concepto de “democracia electoral”.
El debate acerca del alcance y la libertad que se le debe permitir a las plataforma sociales parece no tener fin. ¿Y por qué habría de tenerlo?
La tecnología, como un derivado de la inventiva humana, no es un fin, sino un medio; un proceso de evolución constante que acentuará cada vez más la disyuntiva entre la privacidad del ciudadano y la necesidad de participar en la nueva sociedad eternamente interconectada.
La campaña de Donald Trump ilustró la encrucijada a la cual se enfrentan los políticos: o se adaptan o desaparecen.
