The Venti Path to the White House: La aspiración presidencial de Howard Schultz
Otro multimillonario con una idea básica de lo que es la política, está “explorando” la posibilidad de convertirse en el presidente de los Estados Unidos.
¿El nuevo integrante de la larga lista de posibles rivales para Donald Trump? El ahora expresidente de la Junta de Directores (Chairman of the Board) de la cadena Starbucks, Howard Schultz.
Como Trump, un candidato poco convencional. Pero contrario al presidente actual, el rey del café sobrevalorado viene de un entorno diametralmente opuesto al del residente de la Casa Blanca.
Oriundo de Brooklyn, Nueva York, Schultz creció en un ambiente de escasez y necesidades. Cuenta que fue criado en un proyecto de vivienda subsidiado por el gobierno, y sus padres –aun trabajando fuertemente– nunca salieron del nivel de pobreza.
Su visión del concepto que revolucionaría la venta del café, según él, cambió durante el 1983, durante un viaje a Italia cuando ostentaba el cargo de vicepresidente de ventas para la compañía. Confesó que fue cautivado por la manera en que la bebida tenía una conexión tan dinámica con la comunidad.
Schultz durante su visita a Italia. Foto del archivo de Starbucks (new.starbucks.com).
Tras su momento eureka, Schultz dedicó su vida a la misión de trasplantar el concepto italiano a los Estados Unidos, comenzando por adquirir su primea tienda Starbucks en la ciudad de Seattle.
Desde entonces, con sus altas y bajas, Schultz es el responsable de levantar un imperio que gira en torno a una de las bebidas más veneradas por la humanidad.
Cualquiera en su lugar permanecería a la cabeza de la corporación mientras se abanica con sus millones. Pero para el emperador de la cafeína no es suficiente, por lo cual anunció en junio que abandonaba por segunda vez la dirección de Starbucks; esta vez para evaluar sus posibilidades en el reino político.
Las únicas dos pistas que nos ha dejado: que aspiraría la presidencia bajo el Partido Demócrata, aunque también se rumora la posibilidad de una campaña como candidato independiente.
Tal y como sucedió cuando Trump anunció su intención de correr, pocos han tomado en serio la decisión de Schultz.
Pero…si algo aprendimos del 2016 es que, cuando se minimiza la capacidad de un rival, se corre el peligro de que vaya ganando terreno silenciosamente.
Esto se debe a que, actualmente, ser un novato en la política es bien visto. Trabajado desde el ángulo correcto, el outsider puede tener la misma capacidad de persuasión que un veterano.
¿Puede Schultz repetir la historia de Trump para la contienda de 2020? Me atreveré a responder afirmativamente.
Con un trasfondo empresarial, pero con un alto grado de filantropía, creo que posee todas las cualidades necesarias para convertirse en la figura que infructuosamente ha buscado el Partido Demócrata: el anti-Trump. Particularmente, existen tres áreas que el comité exploratorio de Schultz debe analizar previo a la construcción de su mensaje.
1. Su pasado le favorece.
Solo un puñado de aspirantes podría tener la tranquilidad de que no guarda “esqueletos en el clóset”. Hasta el momento, Schultz pertenece al club. Cargando con una historia de rags to riches, inspirar al electorado no será un obstáculo.
Además, sus raíces empresariales podrían resultar de gran ayuda, dado el enfoque con el que ha venido operando Starbucks.
Como suele dictarse en los círculos del poder político –excepto a la hora de recaudar fondos– al sector privado se le desprecia. Pues igual sucede a la inversa; la clase política es fuertemente criticada por los empresarios, tildándoles de “burócratas” que impiden el libre comercio con sus regulaciones. De ahí la constante campaña de Trump con la frase (robada a Ronald Reagan) de drain the swamp.
Ante el reto de hacerle frente a un magnate inmobiliario, ¿quién mejor que otro magnate con algo de conciencia social? Alguien realmente self-made que repetidamente pueda jugar con el ego de Trump, recalcándole que ha sido tan o más exitoso que él.
El discurso humilde –pero incisivo– de Schultz puede ser el antídoto contra la arrogancia de Trump.
No es lo mismo que un político de carrera señale los múltiples fracasos que Trump ha tenido en los negocios, que sea uno de los suyos –de empresario a empresario– quien le propine la muerte de los mil navajazos. Al político común se le podría despachar el argumento con un simple “tú no sabes de este mundo”, pero al inversionista exitoso se le tendría que cambiar el tema, o sea, pasar a discutir su gestión política.
Ese poder de colocar a Trump en un catch 22, precisamente en el tema que utilizó para resaltar su imagen como administrador e innovador, es algo que ningún otro aspirante (excepto Michael Bloomberg, de finalmente atreverse) tiene. Own it, Howard!
2. Podría ocupar parte del terreno de Bernie Sanders…
Lo sé, desde las elecciones intermedias se viene mencionando a Beto O’Rourke como la esperanza demócrata. Pero, sinceramente, aunque su derrota frente a Ted Cruz fue por un margen sorprendentemente estrecho, su mayor virtud se redujo a ser un gran recaudador de fondos.
Y sí, es un hecho que Bernie Sanders estará en la primaria demócrata del 2020. Sin embargo, aún queda por verse si el discurso socialdemócrata tendrá el mismo efecto movilizador que tuvo en los millennials y los electores independientes durante la campaña de 2016.
Con tantas interrogantes sobre las posibles candidaturas, Schultz tiene tiempo para ganar terreno, lo cual no sería algo tan complicado como parece.
En primer lugar, el Partido Demócrata quedó acéfalo tras las elecciones presidenciales e intermedias, y este vacío de liderato crea las circunstancias ideales para que entren a la contienda candidatos con una imagen distinta y un discurso que enamore de nuevo a quienes se quedaron en sus casas en lugar de votar por Hillary Clinton.
En segundo lugar, no debe subestimarse el potencial de la publicidad que puede generar un candidato directamente ligado a una de las marcas más reconocidas en el mundo. La mercadotecnia en torno a Starbucks sería de proporciones inimaginables.
Y en tercer lugar, Schultz no es el típico CEO. Además de extender una cubierta médica a todos sus empleados –un excelente talking point cuando surja el tema de la reforma salubrista– ofrece ayuda estudiantil, licencias pagas para cuidado familiar y plan de retiro. De manera que su presencia trastocaría la narrativa de la izquierda demócrata que consiste en señalar a los empresarios como la raíz de todos los males.
Por ejemplo, ninguno de los aspirantes demócratas –ni el propio Trump– tiene una relación de cordialidad con China como Schultz. Con aproximadamente 3,500 tiendas en la potencia comercial asiática, no es absurdo pensar que un candidato con estos lazos tiene más posibilidades de entablar negociaciones amistosas que el presidente actual, o cualquiera de los demócratas en fila.
Es muy prematuro para conocer las propuestas de Schultz en materia económica, pero su historial lo coloca como una figura clave para aliviar las tensiones que la guerra tarifaria de Trump ha causado.
3. …pero con una dosis de Barack Obama.
Seamos honestos, Estados Unidos se ha convertido en un campo de batalla, dividido entre blancos vs el mundo. Starbucks no fue la excepción.
Un 12 de abril de 2018, Rashon Nelson y Donte Robinson, ambos afroamericanos, fueron arrestados luego de que el gerente de un establecimiento en Filadelfia llamara a la policía. Resultó que ambos esperaban a un ejecutivo de bienes raíces para una reunión de negocios.
Además de la pesadilla de relaciones públicas que tuvo que soportar la compañía, tuvo que invertir decenas de millones en adiestramientos para dotar a los empleados con las herramientas necesarias para evitar que se repitiera este tipo de incidente.
Schultz, viniendo de una comunidad tan racialmente diversa como Brooklyn, inmediatamente expresó su repudio, sintiéndose “avergonzado” ante una situación de discrimen racial.
Esa sensibilidad hacia los asuntos raciales es algo bastante común dentro del Partido Demócrata, por lo que no sería un distintivo en la figura de Schultz como candidato. Aunque, si se toma en cuenta que su pensamiento inclusivo puede apreciarse desde la óptica de un ex CEO que logró crear una cultura empresarial fundamentada en una verdadera igualdad de condiciones en el empleo, no solo podría atraer el voto afroamericano, sino que tendría un efecto dominó en todas las comunidades “minoritarias”, particularmente la LGBTQ.
¿El punto de partida? Revisar la narrativa de Barack Obama para 2008, y atemperándola a la época de tensión social que se vive en los Estados Unidos desde la elección de Trump.
¿Recuerdas el Yes We Can que unió a demócratas, republicanos e independientes? Sin duda, fue una campaña cuya simpleza movilizó a las masas. Pero eran otros tiempos; el café sabía más dulce.
Foto por Michael Reynolds / EPA
El Partido Republicano tenía una imagen lacerada a causa de la activación de tropas en Irak y Afganistán por parte de George W. Bush, y John McCain nunca pudo salir de esa sombra. Con una economía en picada y una oposición débil, la mejor estrategia que Obama podía ejecutar era inspirar con ambigüedades y dejar las propuestas específicas hasta después de juramentar como presidente.
Aspirando dentro del Partido Demócrata –igual o más golpeado de lo que estuvo en GOP en 2008– o mediante candidatura independiente, Schultz estaría en una posición más compleja que Barack. Además de verse obligado a exponer ideas nuevas que lo destaquen de las propuestas ad nauseam de la clase política demócrata –y que a su vez demuestren un contraste con las generalidades de Trump– tendrá la encomienda de elaborar un mensaje Obama-ish de inspiración y unidad, sin caer en la trampa de la obviedad en la que cayó Hillary Clinton con Love trumps hate.
Presentarse como novato en una maquinaria partidista, para competir contra la veteranía política que se siente heredera al trono presidencial, no es tarea fácil. Sin embargo, la presencia de Schultz en una primaria obligaría al Partido Demócrata a purgarse de la imagen que lleva reciclando desde los tiempos de Franklin Delano Roosevelt.
Para despuntar entre los demócratas y vencer a Trump, Schultz deberá pivotar cuidadosamente entre la ideología el pragmatismo, vendiendo su lado empresarial a los conservadores mientras intenta convencer a los liberales con la filosofía progresista que utilizó para llevar a Starbucks al nivel estratosférico que ostenta. De tener éxito en persuadir a los extremos, el centro inevitablemente se verá tentado a exponerse a su mensaje.
En resumen, Howard Schultz tendrá que convertirse en el Bill Clinton del Siglo XXI.
