Fireside Chats by the TV: La evolución de las campañas presidenciales en los Estados Unidos (III)
Dos guerras mundiales, crisis económica, dos bombas atómicas y la llegada de la televisión. El siglo XX definió la modernización de la sociedad como la conocemos, incluyendo la manera de crear y difundir las campañas políticas. Los métodos elitistas para convencer a un puñado de millonarios iban perdían fuerza; el ciudadano común poco a poco se iba purgando del voto a ciegas y tomaba conciencia de su poder como elector.
Nueva York sentó las bases para la movilización política basada en el miedo y la extorsión desde Tammany Hall, pero los tiempos exigían métodos de persuasión menos drásticos y a tono con el American Dream que Estados Unidos quería exportar.
La trigésimo segunda presidencia fue la responsable de iniciar el camino hacia la profesionalización de las campañas.
Fireside Chats
Franklin Delano Roosevelt es reconocido como uno de los arquitectos del Estado benefactor estadounidense y el responsable de la victoria aliada en la Segunda Guerra Mundial, pero sus logros como administrador no deben opacar su aportación a la comunicación política.
A principios de la década del 30, la economía de los Estados Unidos había tocado fondo. Un cúmulo de factores causó la caída de bolsa de valores, desembocando en hambre, indigencia y desesperación. Niños cubiertos de mugre, familias durmiendo en la calle, yuppies lanzándose al vacío desde el techo de sus mansiones y un gobierno atados de manos y pies. La hecatombe fue de tal magnitud que los bancos se vieron obligados a cerrar operaciones.
El nuevo presidente tenía que dirigirse al pueblo para apaciguar las aguas, pero un simple discurso sería como un apagar un incendio con un gotero. El podio tradicional valía poco.
El colapso financiero desató una desconfianza colectiva; en cuestión de días, los bancos veían cómo manadas de clientes retiraban el dinero de sus cuentas para asegurarlos debajo del colchón.
Lo que el imponente púlpito no podía lograr, lo conquistó una pequeña caja llena de cables y una bocina. FDR aprovechó el boom tecnológico de momento para crear las fireside chats, unas charlas informales transmitidas por la radio.
Al día siguiente de ordenar el cierre de miles de bancos y la suspensión de sus labores –el llamado Banking Holiday– Roosevelt explicó las causas de la recesión, el funcionamiento del sistema bancario y ofreció el tan esperado sosiego que buscaba el pueblo.
El significado que tuvo el gesto presidencial de adoptar un nuevo medio de comunicación para mantener a la ciudadanía al tanto de la gestión gubernamental marcó el punto de inflexión para la fructífera trayectoria de FDR. En menos de 15 minutos, la dinámica entre el presidente y sus electores cambió para siempre. Ahora el comandante en jefe no dependía de mítines y congregaciones multitudinarias para demostrar su liderato.
Gracias a las ondas radiales, la presidencia comenzaba a verse más terrenal.
Whistlestop Harry
Harry S. Truman no tenía ni el carisma ni la visión político-electoral de Roosevelt, pero no dejaba de ser un animal político innato.
Aunque llegó a la presidencia apresuradamente tras el fallecimiento de FDR, Truman corría contra el reloj. Con un clima de hostilidad internacional y poca seguridad en que haría un buen trabajo, el presidente accidental tenía el plato lleno: lidiar con las amenazas de Stalin en Rusia, aplastar el nazismo de Hitler y demostrar el poderío del arsenal nuclear estadounidense contra Japón.
La realidad es que sería una falta de respeto equiparar a Truman con Roosevelt; su predecesor dominaba con facilidad el aspecto de comunicaciones, mientras el advenedizo no llevaba 3 meses en la vicepresidencia cuando se vio obligado a juramentar como el trigésimo tercer presidente, con una Guerra Mundial en las costillas y una economía en frágil recuperación.
Pero no podemos ser injustos con Harry. El hombre hizo un esfuerzo titánico para no parecer un androide al presentarse como candidato para las elecciones de 1948. Tanto así que logró vencer al republicano Thomas Dewey cuando todo el mundo lo daba por hombre muerto, incluyendo a la prensa.
Aun con su estilo monótono, a Truman se le reconoce como el candidato que mayor provecho le sacó al tren como instrumento de hacer campaña.
Una de las leyes inmutables de la consultoría política es no cambiar la naturaleza del candidato, sino explotar sus fortalezas, por minúsculas que sean. En el caso de Harry, su oratoria no se ajustaba al estilo sofisticado de Roosevelt; de modo que los protocolos y los discursos ceremoniosos no eran su taza de té.
Consciente de que su comodidad estaba en la improvisación, Truman comenzó una gira presidencial utilizando el tren. Visitando estado por estado, ciudad por ciudad y comunidad por comunidad, el candidato demócrata hacía paradas seguidas de discursos cortos y “sacados de la manga”, desde la plataforma trasera del ferrocarril.
Gracias a Franklin Delano Roosevelt los electores pudieron sentir cercanía a su presidente por medio de la radio. Con el whistle-stop tour de Truman comenzó la era de interactuar en persona; el candidato se mostraba en carne y hueso, con sus imperfecciones y dejándole saber al electorado que, como ellos, era humano.
I Like Ike!
Luego de la retirada de Truman, el general Dwight D. “Ike” Eisenhower se perfilaba como el gran favorito contra el entonces gobernador de Illinois, Adlai Stevenson.
Contrario a Eisenhower, Stevenson era un excelente orador, con una fluidez de verbo que muchos dicen era superior a la de FDR. Sin embargo, lo que unos percibían como una ventaja, muchos lo vieron como algo negativo; el protégé de Truman era considerado por la clase media y pobre como un aristócrata con aires de grandeza.
En honor a la verdad, Dwight no era una fábrica de oratoria, y no necesariamente tenía que serlo. La problemática de la época exigía verbos y no adjetivos. Con su colección de condecoraciones y su pericia en asuntos de política internacional, “Ike” era el hombre indicado para enfrentar la amenaza de la Guerra Fría.
Pero las medallas y la experiencia en el campo de batalla no eran suficiente. La televisión estaba llegando a cada hogar estadounidense y la imagen del republicano no era un producto fácil de vender. Huraño por naturaleza y con el porte rígido que exige la milicia, convencer a Stalin de eliminar el bloque soviético parecía más sencillo que relajar a Dwight frente a las cámaras.
El equipo de campaña de Eisenhower reconocía que su creatividad no daba para más, así que fueron el hot spot de la publicidad: Madison Avenue, en NYC. Los Mad Men de la vida real convencieron al candidato a que aprovechara la televisión para transmitir su spot político durante los comerciales del programa I Love Lucy. El general obedeció la orden.
Hay que reconocerle mérito a quien haya sido el Don Draper a cargo del comercial. Magistralmente, los ejecutivos de Nueva York vieron que las facciones de Eisenhower eran tan difíciles de proyectar, que decidieron convertirlo en una caricatura. Le añades una música tan pegajosa que puedes cantarla inconscientemente en la ducha o en el trabajo, tienes un anuncio ganador.
Sin carisma, sin presencia escénica y sin un rostro good looking, Ike ganó la elección de 1952, en gran parte gracias a la revolución televisiva. De manera que para la segunda elección, no solo sabían la efectividad de la pantalla pequeña; combinaron la magia de la televisión con el targeting demográfico. Su punto focal fueron las mujeres y los veteranos de la Guerra de Corea.
La narrativa fue simple: los demócratas fueron los responsables de la guerra por su inexperiencia en la diplomacia y política internacional, mientras los republicanos, dirigidos por un exmilitar, representan la paz que merecen los hombres que podrían ser enviados nuevamente al combate, así como sus madres y esposas.
Para la reelección de Eisenhower, la campaña no se enfocó en el candidato, sino en los electores. Sus dos ciclos electorales marcaron un hito histórico en las campañas electorales. La revolución de campañas políticas fue televisada.
Washington Goes Pop
John Fitzgerald Kennedy fue para la política lo que Andy Warhol fue para el arte: tomó el arte aristotélico y lo hizo parte de la cultura popular.
Dicen que “la política es showbusiness para la gente fea”, pero ese no fue el caso de JFK. Su vestimenta entallada, su peinado intacto y su cuerpo esbelto, le facilitaron la entrada sobre alfombra roja hacia una nueva dimensión reservada para los candidatos con la mandíbula pronunciada y dentadura simétrica.
Dwight Eisenhower había demostrado la fuerza de la imagen televisada a través de anuncios grabados, pero nunca se había transmitido un debate político entre candidatos para la presidencia.
Los primeros en presentarse antelas cámaras y contrastar sus propuestas en tiempo real fueron el entonces vicepresidente, Richard Nixon, y el novato senador de Massachusetts.
El 26 de septiembre de 1960, parte de los estadounidenses sintonizaron el choque frontal en vivo y a todo color (bueno, realmente, en blanco y negro). El resto (más pobre o más reacio a la tecnología) de la población, escuchó el debate en la radio.
A pesar de que se discutieron asuntos de gran interés para los ciudadanos, como los derechos civiles y la Guerra Fría, el público, la prensa y hasta los políticos se enfocaron en los elementos externos.
El consenso entre los radioescuchas fue que Nixon ganó el debate ampliamente, sin embargo, quienes vieron el debate televisado entendieron que Kennedy apabulló al vicepresidente. Hay varias razones para entender el argumento de los televidentes.
Días antes del debate, Nixon estuvo recluido en el hospital por una rodilla lesionada. De modo que su energía –normalmente modesta– no sería la misma durante el intercambio verbal. Además, su selección de traje color gris se camufló con la pared de fondo, haciéndole parecer una cabeza flotante. Notablemente incómodo y con cascadas de sudor bajando de su frente, Nixon daba la sensación de estar mintiendo en cada oración que salía de su boca sobremaquillada. En contraste, la juventud, la energía y la piel bronceada de JKF demostraron honestidad en sus planteamientos y la honestidad que el ciudadano esperaba de un aspirante presidencial.
En sus memorias, Nixon afirmó que su lenguaje corporal errático durante el primer debate con Kennedy le costó la elección. El trauma fue tan fuerte que tomó 16 años para que los candidatos se atrevieran a debatir en televisión.
Kennedy fue un maestro de la comunicación política, tanto por su imagen como por su palabra, pero fue esa demostración de dominio absoluto de las cámaras lo que selló su destino icónico.
Ahora la imagen del político tenía la misma influencia sobre el electorado que sus propuestas.
Nuclear Daisy
Tras el asesinato de JFK, Lyndon B. Johnson asumió súbitamente la presidencia de los Estados Unidos. Con un estilo abrasivo y conocido por conseguir votos en el Senado mediante coacción, el demócrata de Texas era la antítesis del estilo afable de Kennedy.
Su acercamiento brusco a los asuntos de política pública no le auguraba éxito como candidato. Se presumía que su mandato terminaría al llegar el próximo ciclo electoral. Pero la torpeza en sus destrezas sociales era compensada por su sagacidad y su actitud de arriesgarlo todo por ganar. Así lo demostró en la contienda de 1964.
El republicano Barry Goldwater se percibía como un candidato sólido, pero su popularidad fue disminuyendo tras señalamiento acerca de su inexperiencia en asuntos internacionales. Johnson tampoco era la panacea de asuntos internacionales, así que prefirió lanzar un ataque preventivo a su rival.
Con el fin de proyectar al candidato republicano como una amenaza a la seguridad nacional, la campaña del presidente presionó el botón nuclear, en términos simbólicos. Exprimiendo cada gota del miedo a un conflicto nuclear que había infligido la Guerra Fría, el equipo demócrata dio vida a uno de los spots políticos más poderosos en la historia de la televisión.
Una niña deshojando una margarita y contando hasta 10. De repente, interrumpe una voz apocalíptica y un conteo regresivo hacia la explosión. Y un mensaje del candidato: “O aprendemos a amarnos o morimos”. En ningún momento se mencionó a Goldwater, porque la idea era resaltar la experiencia de Johnson. Sabiduría y madurez versus inexperiencia e improvisación que podía costar vidas inocentes.
El anuncio fue transmitido una sola vez, pero la reacción fue tan poderosa que no hubo necesidad de repetirlo. El mensaje subliminal se quedó en la mente de los electores al punto que Goldwater nunca pudo recuperarse.
Lyndon B. Johsnon tuvo logros significativos como la Ley de Derechos Civiles y la Ley de Derecho al Voto de 1965, pero su uso de la televisión como medio para atacar al adversario marcó el inicio de las campañas negativas.
Crooked TV
Richard Nixon siempre tuvo una relación agridulce con los medios de comunicación; La televisión salvó su candidatura a la vicepresidencia cuando se transmitió su discurso de Checkers, pero durante el debate con Kennedy parecía que agonizaba.
El trigésimo séptimo presidente de los Estados Unidos reconocía el valor de la radio y la televisión para difundir la gestión pública, pero consideraba a la prensa como enemigos que debían ser vigilados.
Distinto a las demás presidencias, la mayor aportación de Nixon a la disciplina de las comunicaciones fue el lento proceso de su muerte política, la cual pudo apreciarse gracias a la transmisión ininterrumpida del escándalo de Watergate. Desde 1868 –durante la administración de Andrew Johnson– un presidente no enfrentaba un juicio político (impeachment). Nixon cargaba con la vergüenza de revivir el proceso constitucional para remover al líder del “Mundo libre”.
Entre la espada y la pared, Richard Milhous presentó su renuncia el 9 de agosto de 1974.
La historia juzgó, juzga y continuará juzgando las acciones de Nixon. Watergate y sus ramificaciones serán el case study por excelencia sobre la responsabilidad de los periodistas de fiscalizar las acciones presidenciales; de igual manera, esta página negra en la historia política estadounidense demuestra la evolución de la relación entre los electores y los políticos. La televisión pasó de ser un medio de entretenimiento a uno de información y transparencia gubernamental. Los votantes y el cuarto poder formaron una alianza para nivelar el terreno de juego.
Ford vs Chevy
Gerald Ford ascendió a la presidencia con una derrota asegurada si aspiraba a un segundo término. Hizo su juramento y afirmó que la “larga pesadilla nacional” había terminado, refiriéndose a Watergate.
Prácticamente no se había enfriado la biblia sobre la cual colocó su mano para juramentar, cuando Ford le otorgó el perdón presidencial a su exjefe, Richard Nixon.
El asedio de la prensa y de los ciudadanos coléricos por lo que consideraban una traición a la memoria histórica, pero la televisión se encargó de capturar el momento, y como perros hambrientos, viendo que no podían desquitarse (todavía) con su presidente, los electores hicieron un festín con los legisladores republicanos, dándole a los demócratas una amplia mayoría parlamentaria en las elecciones intermedias de 1974.
Para los estudiosos de la política económica y las relaciones internacionales, la administración de Ford puede guardar cierto appeal: inflación y déficits presupuestarios; altos niveles de desempleo; la continuación de tensiones con Vietnam; y la firma del Acta de Helsinki.
Ahora bien, su insignificancia como político fue irónicamente la causa de sus dos momentos más notables de su presidencia: los dos atentados en su contra por parte de mujeres pertenecientes a la secta de Charles Manson.
Gerald Ford era un hombre complejo. Podía esquivar balas, pero no podía bajar los escalones del Air Force One.
Venció convincentemente a Ronald Reagan en la primaria republicana, pero perdió la elección general ante uno de los candidatos demócratas más aburridos en la política moderna estadounidense.
Aunque fue una presidencia atípica, la campaña de Ford para su reelección fue dolorosamente convencional; tanto así que la televisión no fue su aliada. Al igual que su predecesor, cayó víctima de la imparable combinación de la política con el comediante Chevy Chase.
Con cada burla de Chevy Chase en Saturday Night Live, la poca imagen presidencial que quedaba de Ford iba desvaneciéndose, dándole una oportunidad al desconocido gobernador demócrata de Georgia, James Earl “Jimmy” Carter, de proyectarse como una opción de cambio.
The Malaise Presidency
Honestamente, es difícil referirse a Jimmy Carter en un tono negativo. El también ganador del premio Nobel de la Paz es un hombre humilde, amable, sonriendo prácticamente todo el tiempo, y actualmente, en lugar de pasar lo que le resta de vida en el retiro tras sufrir cáncer, está literalmente construyendo casas para Habitat for Humanity junto a su esposa.
Pero por más que quiera resistirlo, tengo que resignarme a que su periodo presidencial fue tan trascendental para la comunicación política como lo fue el Zune para la evolución del audio digital.
Aunque no era un neófito en la política, el reconocimiento de Carter en la escena nacional era inexistente, pero el sureño capitalizó sobre su falta de reconocimiento, desarrollando una imagen de outsider que iría a la capital federal a “limpiar el desorden” que dejaron Vietnam y Watergate.
El choque Carter vs Ford era como presenciar una carrera entre un caracol republicano y una tortuga demócrata. El sucesor de Nixon era innegablemente aburrido; su retador tampoco era una máquina de entretenimiento, y su equipo de comunicaciones tampoco le ayudó mucho.
La lógica dicta que el descontento hacia el Partido Republicano le daría a Carter una ventaja monumental sobre Ford.
Pues así fue; Jimmy se paseaba por las encuestas como el favorito, pero sus impulsos carnales y su enorme boca lo traicionaron.
En 1976, la revista Playboy le hizo una entrevista al candidato demócrata para intentar darle una imagen más relajada, ya que durante sus apariciones siempre se le veía robótico e incómodo. Al parecer, Carter se relajó demasiado durante la entrevista y soltó una confesión que no solo era irrelevante para las elecciones, sino radiactiva para el voto conservador.
“He mirado a muchas mujeres con lujuria. He cometido adulterio en mi corazón muchas veces. Esto es algo que Dios reconoce que haré y me lo perdona”. -Jimmy Carter
Sí, era la época del peace and love. Sí, la gente estaba hastiada de Gerald Ford. Pero no, a nadie le importaba los pensamientos lujuriosos de Carter.
El demócrata seguía en la delantera, pero su margen de ventaja se iba achicando con cada encuesta. Sin embargo, la habilidad de Ford para meter la pata nunca decepcionó. Durante uno de los tres debates televisados –los primeros desde que Nixon luciera tan mal contra JFK– el presidente afirmó que “no había una dominación soviética en Europa Oriental” cuando la subregión era claramente influenciada política y económicamente por la USSR.
Finalmente, tras meses de campaña que parecieron años, Carter obtuvo la victoria por un estrecho margen. Estados Unidos se deshizo de Gerald Ford y eligió al exgobernador de Georgia. Sin embargo, Carter desconocía que, como a su predecesor, le esperaba una vida política llena de sátiras y escepticismo hacia su presidencia.
Su verbo pausado y su temple característico de un ingeniero formado en la religión Bautista fueron su ventaja contra Ford como outsider, pero fueron su condena de muerte durante su presidencia y su campaña para la reelección. La mejor descripción fue hecha por su speechwriter, James Fallows, quien describió el cuatrienio de Carter como “la presidencia sin pasión”.
Jimmy nunca logró comprender las complejidades del mundo político. Siempre se le vio confundido e incómodo con la responsabilidad que conllevaba la presidencia. El tema económico era la orden del día. Los niveles de inflación se elevaron a niveles insospechados a causa de un embargo sobre el crudo por parte de los estados árabes. La plegaria del presidente para que se mantuvieran los precios competitivamente bajos fue ignorada por la clase política…pero los comediantes estaban atentos. Saturday Night Live lo hizo otra vez.
La recesión económica creó un escenario dantesco que se conoce como la “Crisis de energía”. Pero luego de las críticas, habían dos crisis de energía: la del petróleo, que podía atenderse con sanciones; y la del delivery del presidente, que parecía mucho más difícil de resolver.
Se suponía que su próximo discurso aliviara un poco el clima de incertidumbre que existía hacia el panorama económico y acerca de la capacidad del presidente para calmar la tormenta. Por un lado, era necesario exponerles a los ciudadanos las circunstancias que rodeaban la debacle financiera, y por otro, inyectarle algún tipo de dinamismo a la imagen de Carter, quien sabía que su exposición era su gran oportunidad para demostrar su liderato.
El presidente convocó a gobernadores, académicos y líderes cívicos a la residencia presidencial en Camp David, donde estuvieron 8 días preparando al tímido sureño para ofrecer el discurso más importante de su periodo en la Casa Blanca. Finalizado el operativo, Carter pronunció el “Discurso de malestar” (Malaise Speech).
No se puede negar que Carter lo dio todo en ese discurso: inició con una autoflagelación a su labor como presidente; criticó la burocracia gubernamental, refiriéndose a Washington como “una isla”; y al final detalló las seis iniciativas para contrarrestar el rechazo que el Congreso le dio a todas sus propuestas anteriores.
Nadie le hizo caso… Y ahí radica la historia de Carter. Fue un presidente bienintencionado, pero sin una agenda definida para el cuatrienio. Con la mejor fe para su país, pero con uno de los peores desempeños mediáticos (superado solamente por Gerald Ford). Su paso por la historia de la comunicación política desde la ofensiva fue liviano.
James Carter, además de ser ignorado –y menospreciado– por su propio partido, terminó enfrentándose a un republicano enérgico, con un dominio natural del podio, y quien lo trató como si fuese una mala broma que el electorado le jugó a los Estados Unidos.
